История и методы воздействия психологии рекламы

Маркетологи активно используют в своей работе достижения психологии. Зная основные способы воздействия, создатели рекламных роликов могут продать товар, который изначально покупателю не был интересен. Психология рекламы — необходимое, развивающееся направление, без которого невозможно продуктивное общение изготовителя и потребителя.

Особенности психологии рекламы как науки, задачи и предмет изучения

Психология рекламы занимается изучением психологического состояния потребителя, его желаний, ожиданий и нужд. Цель изучения — определить методы воздействия, побуждающие людей покупать товар, повышать уровень продаж и сбыт определенных категорий товара. Основная задача рекламы — изучить общие индивидуальные характеристики, чтобы получить информационную базу для создания общих методов.

Психология рекламы призвана установить диалог между производителем и покупателем. Она должна стабилизировать рынок, подобрать средства воздействия на психику, которые будут работать эффективно, не вызывая негативной реакции покупателей.

История появления направления, развитие рекламных средств

Древние аналоги современных рекламных объявлений обнаружили археологи: египтяне размещали их на папирусах и восковых досках, во многих странах рекламные надписи выцарапывали на стенах. К средствам продвижения относится и устная агитация: зазывания торговцев на рынках, приглашения шутов посетить представления. Мастеровые с помощью устных объявлений рекламировали свои услуги: построить дом, приготовить еду, выполнить хозяйственные работы.

С массовым увеличением количества образованных людей реклама стала разнообразней и влиятельней. Появились новые методы воздействия: полиграфия, радиовещание, телевидение и интернет. Наибольший вклад в изучение и развитие психологии рекламы внесли: Дж. Уотсон, У. Штерн, Г. Мюнстерберг.

Психологические аспекты различных видов рекламы, средства воздействия

Рекламные методы влияния постоянно меняются, чтобы отвечать актуальным потребностям. Правильно подобранные средства влияния незаметны для людей: они воспринимаются на подсознательном уровне. Покупатели либо не знают об особенностях воздействия маркетологов на предпочтения, либо отказываются их признавать.

Рекламные методы строятся на стереотипах. На их основе создают схемы поведения, которые выбирают представители разных целевых аудиторий. Выбранная схема создает отрицательный или положительный образ, побуждающий к действию: покупке.

Психологические аспекты рекламного воздействия, которые учитывают маркетологи:

• дети и подростки поддаются влиянию быстрее и легче;
• слоганы должны находиться в рамках закона и морали;
• люди с низким уровнем интеллекта воспринимают методы внушения быстрее;
• идея рекламы должна соответствовать актуальным веяниям;
• женщины сильнее подвержены влиянию социальных ожиданий, мужчины — обещаниям выгоды;
• информация в ролике должна затрагивать эмоции;
• позитивное воздействие остается в памяти дольше, чем негативное;
• одно рекламное сообщение воздействует на определенную аудиторию, универсального активатора не существует;
• люди склонны доверять знакомым продуктам, поэтому позиционирование новой продукции следует привязывать к сильным воспоминаниям, использовать популярные лозунги.

Особенности, суть и задачи информирования в рекламе

Информирование относится к нейтральным методам воздействия, которое показывает товар нейтрально, не вызывая у покупателей эмоционального отклика. Цель такой презентации — закрепить в памяти потребителей название марки товара, создание эффекта узнаваемости. Этот метод используют для продвижения услуг через объявления, поданные в газетах или на сайтах.

Убеждение: суть метода, воздействие, различные приемы

Цель убеждения — создать у покупателя стойкое чувство потребности в товаре, подать его как необходимый каждому предмет. Этот эффект достигается через аргументированное убеждение. В ролике акцент делается на сильные стороны товара, его качества, преимущества перед конкурентами. Убеждение срабатывает при продаже товаров первой необходимости, а также основных предметов домашнего обихода.

Если требуется продать более узкоспециализированный товар, необходимо внушить покупателю ложное чувство потребности, используя несколько приемов:

1. Упор на решение проблемы. В ролике демонстрируется проблема и товар предстает как способ решения.
2. Эффект новизны. Маркетолог играет на чувстве любопытства, желании первому попробовать новое.
3. Соучастие и вовлеченность. Ролик в виде репортажа позволяет зрителю почувствовать себя участником событий, представить, как он лично сможет использовать товар.
4. Совет соседа. В рекламном ролике участвуют «простые люди», которые внешне и образом жизни похожи на целевую аудиторию. Так создается впечатление, что товар советует человек, которому можно доверять.

Использование метода внушения: манипуляция с помощью речевых приемов

Внушение — метод средней эффективности. Порог внушаемости не одинаков, поэтому аргументы, убедительные для одних, на других не подействуют. Внушение может быть намеренным или случайным, но наиболее результативными становятся методы, которые покупатель не сможет распознать. Для внушения используют:

1. Яркие прилагательные. Описание товара сопровождается яркими эпитетами, вызывающими положительные эмоции.
2. Положительные утверждения. В рекламе избегают использовать отрицательные частицы, заменяя негативные утверждения на позитивные.
3. Ключевые слова. Окрашенные эмоциями слова, имеющие конкретное значение для покупателей, многократно повторяются в ролике для закрепления нужной ассоциации.
4. Речевые приемы. С помощью тембра голоса, скорости речи, интонации сила внушения возрастает.

Внушение — скрытый метод, с которым нужно обращаться осторожно. Если покупатель распознается попытку внушения, его сформировавшееся отрицательное отношение к товару будет сложно исправить.

Финальный этап рекламы — убеждение покупателя в необходимости покупки

Побуждение используется после внушения или убеждения. Оно становится логичным итогом ролика: показав преимущества продукта, необходимо подвести зрителя к мысли о необходимости покупки. Для этого нужно использовать конкретный призыв: купи, выбери, подпиши, приходи. Побуждение не сработает в двух случаях: неправильно выбрана целевая аудитория или методы внушения не убедительны.

Результативность рекламы: как понять реакцию потребителя

Для оценки уровня психологического воздействия в рекламе используют пирамиду из 5 уровней:

1. Первый уровень — негативная реакция. Покупатель не заинтересован, испытывает раздражение, гнев, возмущение.
2. Второй уровень — эмоционального отклика нет. Ролик не запомнился, у покупателя не появилось заинтересованности.
3. Третий уровень — внимание привлечено, но конкретного стремления к покупке нет. При дальнейшем воздействии высока вероятность продажи.
4. Четвертый уровень — покупатель проявляет интерес к товару. Он изучает продукты, сравнивает предложения, но совершить покупку сразу не готов. Требуется время для принятия решения о покупке.
5. Пятый уровень — высокий уровень доверия и положительных эмоций, готовность совершить покупку.

Чем выше интеллектуальный уровень потребителя, тем сложнее и неожиданней должна быть подача информации. Для оценки выбранного метода рекламы перед запуском кампании психологи и маркетологи проводят тесты с фокус-группой.

Полезное видео

Из видео Вы узнаете о примерах манипуляции, применяемых в рекламе.